Femvertisements: Yeşil boyamadan cinsiyetçi yıkamaya yanıltma taksonomisi

- Sultan GÜLSÜN
46 görüntüleme
Kitle iletişim araçları toplumda ortaklaşılan düşünceleri yansıtan araçlardan olduğu kadar sistemik kontrol mekanizmaları olarak da karşımıza çıkıyor. Kendilerini yeşil olarak tanıtmaya başlayan şirketler büyüyen çevre segmentini çekmek için yeşil olarak tanıtılan ürünlerde kadınları ön plana çıkaran reklamcılık stratejisine yöneliyor.

Bu yüzden şirketlerin arkasına saklanmaya çalıştığı dili ve algı araçlarını tanımlamak oldukça önemli. Kurumsal sosyal sorumluluk adı altında toplumsal cinsiyet eşitliği ile ilişkilendirilen femvertisements, yeşil reklamların arkasında kadınları kirletici faaliyetlerinin altında ezilmeye bırakan şirketlerin pazarlama politikalarından birini ifade ediyor.

Yeşil yıkama için gelişen yanıltma listesi

Tüketiciler ürünleri reklamlara, yeşil renkli ambalajlara ve yüzeysel iddialara göre satın alıyor. Böylelikle üretici de tüketici de üzerine düşeni yaptıklarına inanıyor. Toplumun çevre ile ilgili konulardaki sürekli endişesi ve talepleri, sermayedarların yeşil pazarlama stratejilerinin arkasından seslenmeleriyle çözülmeyecek düzeyde artışta. Yeşil yıkama için gelişen yanıltma listesine göz attığımızda gizli takas, kanıtsızlaştırma, belirsizlik, sahte etiketlere yönlendirme yapmak, ilgisizlik, opsiyonel bırakma ve yalan söyleme” yaklaşımlarını görüyoruz. Yedi yanıltma etkeninden oluşan liste, cinsiyet yıkama uygulamalarını hepimizin daha iyi tanımlamasına da yardımcı olacak.  Yanıltma taksonomisi söz konusu olduğunda kirletici etkileri yoğun olan sektörler yapana kadar taklit et yaklaşımı ile yeşil boyama ve cinsiyet yıkamaya başvuruyor. Feminizm ve çevreciliğin teşvikinin şirketler tarafından kendi uygulamalarında tutarlı bir şekilde uygulanmadığını ve yeşil boyamadan cinsiyet yıkamaya etiketleme yaptığını görmekte yarar var. Bu yaklaşımlar kültürel temellüklere derinden bağlı olan ataerkin de hali hazırda doğa, kadın ve emeğe yöneldiğini gösteriyor. Dünyayı değiştirme konusunda kapitalist patriyarkal sistem değişmeden şirketlerden bekleyebileceğimiz şeylerin sınırı olduğu gerçeği önümüzde ayan beyan halde.

“Sürdürülebilirlik kadınların işi” mesajı

Bireysel tüketicilere çevresel sorumluluk yükleme etkisi ekolojik olarak eşit olmayan tüketimi ve şirketlerin gerçek maliyetlerini gizlemeye yardım ediyor. Tüketici atığının gezegenin sağlığı üzerindeki yıkıcı etkisi göz önüne alındığında, yapılan tezahüratın ardında eşitsizlik süreçlerinin işlediğini görmek mümkün. Ürünlerin çoğunun kadınlara pazarlanması yahut vitrinine kadının yerleştirilmesi ev içi alandan da orantısız bir şekilde kadınların sorumlu olarak atanmasına neden oluyor. Çoğunlukla kadın izleyicileri hedefleyen çevre dostu kampanyalar ve ürün iddialarıyla reklamcılar, sürdürülebilirliğin kadınların işi olduğu mesajını iletme riskini taşıyor.  Bahsi geçen yaklaşım ile pek çok alan spesifik olarak değerlendirilebilir ancak fosil yakıtlara ve buradan doğru ön plana çıkan sentetik kullanımıyla tekstil üretimlerine bir bakalım. Örneğin petrol şirketleri sürekli olarak petrol sızıntılarına ve yıkıma neden olurken, temiz suyun temel bir toplumsal, çevresel ve ekonomik kaynak olduğuna inandığına bu nedenle, faaliyet gösterdiği topluluklardaki su kaynaklarını sorumlu bir şekilde korumak için adımlar attığına dair sosyal medya kampanyaları yürütebiliyor. Bir petrol şirketi kendisini çevresel girişimlerin öncüsü olarak ilan ettiğinde yıkım son bulmuyor. Söz konusu şirketler hidrolik kırıcı uygulamasına, güvenli olmayan çalışma koşullarını teşvik etmeye ve genel olarak iklim krizine neden olmaya devam ediyor. Bir şirketin gerçekten yeşil olması için, sürdürülebilirliğe olan ilgisinin, yalnızca tüketicileri çeken değil, işinin her aşamasına yayılması gerektiğini hatırlatıyor. Şirketler petrol ve gaz için sondaj yapmaya devam ederse, bu hiçbir şey ifade etmeyecek. Çünkü kirlenen su varlıklarına ulaşmaya çalışan, bundan etkilenen toprağı işlemeye çalışan kadınlar bu sorunlarla mücadele etmek zorunda kalacak.

Hızlı moda markalarının teşvik ettiği aşırı tüketim

Bir diğer yandan kumaş liflerinin yüzde 60’ından fazlasının artık sentetik olarak fosil yakıtlardan türetildiği göz önüne alınınca hızlı moda markalarının web sitelerindeki “yeşil koleksiyonları” sanıldığı üzere yeşil olmuyor. Hızlı moda markaları üretim politikası olarak aşırı tüketimi teşvik ediyor bu durum da tüketicilerin kıyafetleri artan bir hızla satın almasına ve aynı hızla atmasına neden oluyor. Sömürücü emek uygulamaları ve artan tekstil atığı seviyeleri nedeniyle ucuz maliyetlerini koruyor bu sektör. Küresel Güney’de üretilen ürünleri pazarlamak için çevresel ve sosyal adaletsizlik kaygılarını kullanan şirketlerin paradoksu iki yönüyle beliriyor; ilki birçok hazır giyim işçisinin çalıştığı güvensiz ve sömürücü koşullar diğeri ise moda endüstrisinin neden olduğu şiddetli ve zararlı su ve hava kirliliği. Bu nedenle şirketler, giysilerini sorunlu bir şekilde işleyen fabrikalardan tedarik ederken pazarlama yoluyla feminizmi ve çevreciliği teşvik etme biçimlerinde öne çıkarıyor. Yani her zamanki gibi erkler, sistemi hedef alan bir eylem oluştuğunu gördüklerinde algı araçları olarak kitle iletişim araçlarını kullanmaya başlıyor. Çünkü iklim inkarcıları için tehdit altında olan çevre değil erkeklik biçimlerinin inşa ettiği ve egemen olduğu kirletici üretim faaliyetleridir.

** Ref .**

Elle Hunt “The eco gender gap: why is saving the planet seen as women’s work?” thr Guardian, Green economy

Hainneville, V., Guèvremont, A., & Robinot, É. (2022). Femvertising or femwashing? Women’s perceptions of authenticity. Journal of Consumer Behaviour.

Sterbenk, Y., Champlin, S., Windels, K., & Shelton, S. (2021). Is Femvertising the new greenwashing? Examining corporate commitment to gender equality. Journal of Business Ethics, 1-15.

Varghese, N., & Kumar, N. (2020). Feminism in advertising: irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 1-19.